原创 ▎产业化与投资中的品牌冲突与困境（上篇）

品牌标识为什么可以和外观作为一个主题系列来讲，如果延续刚才我们邀请的知识产权专家车慧中博士讲上市公司外观专利主题的，品牌标识其实也是另外一种外观，只不过它在知识产权上不是专利，而是商标，所以品牌实际上就是我们产品的另外一种外观，是一个符号上的外观，它和产品结构不一定挂钩，但是是识别产品主体的一个外观，所以品牌标识和今天的主题比较契合。

在整个做法律业务的过程中，也慢慢体会到一个商标一个品牌对企业的价值究竟在哪个地方，我们需要在多大程度上会重视企业品牌。比如有人做过统计，在500强的企业里面，真正品牌价值贡献比较大的大多还是国外的企业，而中国的企业品牌价值大的比例还是比较小的。在品牌价值的排行榜中，中国企业的比例也是是比较少的。因此，从价值的层面讲，如果跟发达的经济形态与生产力相比，中国品牌对经济贡献力度有很大的一个释放空间。

无论从法律层面还是企业视角，我想谈一谈品牌，如何来看待我们经营的品牌，包括车博士所说的想通过一些大数据统计的分析促进企业的创新，或者至少可以帮助企业。那么能帮助企业创新的前提是什么？我觉得一定是帮助企业提升观念与认识，如果观念没有改变，价值点都没有发现，那么商标品牌的管理就很难提到一个较为重要的程度。通俗讲，就像拿个日常生活中的道理做比如，那也叫“贵人贱用了”。

在这个过程娃哈哈集团除了厂房、设备、土地，还有一个商标的出资，1996年达能和娃哈哈开始合作的时候，签署了《商标转让协议》，娃哈哈商标作价1亿元。其中5000万元作为中方注资，另外5000万元由合资公司购买。但是由于商标转让时间周期比较长，为了合资公司经营，双方签订了《商标许可协议》，娃哈哈集团向合资公司提供一个专有和不可撤销的权利和使用许可。相当于通过许可的方式达到一个实际上转让的法律效果，期限至合资公司终止或商标转让完成。同时许可人也不可使用，不经董事会同意不得许可他人使用商标。但是在2005年的时候，合资公司又修改了商标许可情形，娃哈哈非合资企业在一定前提和条件下获得合资公司授予的商标使用许可。合同中有两条规定“一是与合资公司签订有代工协议的娃哈哈公司；二是与合资公司非竞争行业的公司。”

转折在于2007年，商标局转让手续出现了预想不到的结果，国家商标局以保护民族品牌为由，未同意商标转让。那么冲突是怎么发生的呢？1999年中方决策，职工集资持股，在达能当初不愿意投资的西部地区投资建厂。到2006年，这些公司的总资产已达56亿，当年利润达10.4亿，而当时合资公司才20个亿的利润，就出现了一个很巨大的市场失衡。几年后，达能集团以商标使用合同中娃哈哈“不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标”为由，要求收购职工持股西部企业。这个案子持续几年，形成一系列国内国外的商业诉讼，是影响较大的商业纷争，最后一个导火索就是品牌的问题，不得不让人思考在合作的过程中怎么去架构和安排品牌。

2002年《商标法实施条例》第25条规定：对可能产生误认，混淆或者其他不良影响的转让注册商标申请，商标局不予核准，书面通知申请人并说明理由。这样规定的原因可能是早期的计划经济比较强烈，对经济的干预也强烈一些。但后来在2014年的《商标法实施条例》，“有其他不良影响的不能转让”就被删除了。在达能和娃哈哈这个案例中，商标转让因为没有核准，商标就没有转让成功。但是实际上因为它有限定条款，娃哈哈自己也不能用，所以在商标的整个架构里面，商标尽管没有转让，但法律上达到了转让的效果，娃哈哈集团本身还是比较被动的。

所以在商标的整体安排上，法律上虽然没有核准转让，但是因为中方实际的管控能力，最后达成了一系列的和解方案，整体解决了系列的商业诉讼争端。